信专业 | 品牌到底有什么用？

在企业界，品牌就是个万能词汇。它似乎能跟一切广告、营销术语进行搭配，你可以看出品牌这个词有多火，也可以看出品牌的定义有多模糊有多混乱。什么是品牌呢？品牌就是个任人打扮的小姑娘。你想叫她长什么样，她就长什么样，一千个人眼中，就有一千种关于品牌的定义。

到底什么是品牌，没有人能够解释得清楚。当我们不清楚品牌是什么的时候，那我们就应该去看看品牌有什么用，企业为什么要打造品牌。即：不能定义内涵的时候，就去定义外延。很多企业把打造品牌写进企业的使命与愿景之中，打造百年品牌、打造国际知名品牌诸如此类巴拉巴拉。好像企业的存在意义就在于打造品牌。真的是这样吗？企业为什么要打造品牌呢？我们来一一细数品牌的三大作用

1、增强识别

市场竞争越激烈，产品同质化越严重，对品牌的需求也就越强烈。品牌带来识别，品牌制造差异化。在大街上琳琅满目的招牌里，能否让消费者一眼认出你来？在货架上几十种跟你一样的商品陈列之中，你跟其他产品长得有什么不一样？这对于一个品牌来讲至关重要。为增强识别力，基础的品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等。例如：提到安全，联想到沃尔沃；提到驾趣，联想到宝马；提到科技，联想到奥迪；提到豪华，联想到奔驰等等，这些都是品牌识别带来的作用。

2、信用背书

品牌的第二大作用是保证品质，打消疑虑，向消费者提供信用背书。当你在超市货架前挑选商品时，有两个产品，一个你完全不认识，一个你听说过它、看过它的广告。那么绝大多数情况下，你都会毫不犹豫选择那个你熟悉的产品。因为熟悉使人产生信赖感。品牌的存在，也在证明企业所做的不是一锤子买卖。如果你买的产品出现了什么问题，那么你肯定能够找到它。而不是企业卖一次东西给你，就跑路了。

建立一个品牌，就像是把水一滴一滴的注入池塘，需要常年累月的不断积累才能够形成良好的品牌资产。品牌通过长期坚持不懈的为用户提供良好的服务，一点一点在用户的心中形成相应的感受，占据用户心理标签。而毁掉一个品牌，就像是用炸药炸开池塘，只需要小小的一点炸药，就可以让建立好的品牌资产灰飞烟灭。

3、创造溢价

企业打造品牌，一方面是为了实现更大的销售，让更多消费者知道并且购买，而且是持续性购买。另一方面就是为了卖出高价，带来超额利润。前者是量的要求，后者是质的要求。同样的矿泉水，装进农夫山泉的瓶子卖你三块半，装进依云的瓶子就能卖你十八。当然农夫山泉的水和依云的水有区别，但消费者显然不会为了物理层面的一点区别就多掏15块。主要还是品牌在起这个溢价作用。除了功能层面的价值，品牌向消费者提供身份认同和地位标签、为消费者带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。

在这个注意力、精力、时间非常稀缺的时代，我们需要将自己的大脑集中在重要的事情上，尽量不要耗费精力在不重要的事情上。在选择产品的过程中我们所付出的东西，就叫做我们的选择成本。而品牌，就可以帮我们节省这个选择成本。

从根本上讲，打造品牌是为了销售，并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。品牌不过是实现销售的有力手段。企业的目标永远是销售，而品牌就是实现可持续、超额利润销售的战略武器。只不过当企业在市场上通过长期的营销、传播行为，在消费者心目中实现了结晶。这时消费者就会说，你是一个品牌。它是企业实现销售过程中随之而来的一个副产品，是销售和营销传播行为所产生的结果。品牌是实现销售的手段，品牌也是销售带来的结果，但品牌不是企业的目的，销售才是。

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